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Markeninhaber dürfen Werbetreibenden verbieten, anhand eines mit der Marke identischen oder ähnlichen Schlüsselworts, das der Werbende ohne Zustimmung des Markeninhabers im Rahmen des Internetreferenzierungsdienstes (konkret AdWords von Google) ausgewählt hat, zu werben. Voraussetzung dafür ist, dass die Waren oder Dienstleistungen, für die geworben wird, mit mit denjenigen identisch sind, für die die Marke eingetragen ist. Schließlich muss Verwechslungsgefahr vorliegen. Für den Durchschnittsuser ist also aus der Werbung nicht oder nur schwer zu erkennen, ob die beworbenen Waren oder Dienstleistungen vom Markeninhaber, einem mit ihm wirtschaftlich verbundenen Unternehmen oder vielmehr von einem Dritten stammen. (EuGH C 278/08 vom 25.03.2010).

Nach Ansicht des Generalanwaltes Poiares Maduro hat Google keine Markenrechte verletzt, indem Anzeigekunden (AdWords) erlaubt wurde, mit Stichwörtern zu werben, die eingetragenen Marken entsprechen. Google könne jedoch für die Anzeige markenverletzender Inhalte in AdWords haftbar gemacht werden (Schlussanträge zu C 236/08, C-237/08m C-238/08).

Der Oberste Gerichtshof hat dem Europäischen Gerichtshof die Frage zur Entscheidung vorgelegt, ob die Verwendung der Marke als Keyword in der Werbung auf den Trefferlisten von Suchmaschinen dem Markeninhaber vorbehalten ist. Im konkreten Fall wurde ein eine fremde Marke als Keyword "gebucht", die nachfolgend allerdings nicht in der Anzeige enthalten war (OGH 20.05.2008 17 Ob 3/08b).

In drei heute verkündeten Entscheidungen hat sich der u. a. für Markenrecht zuständige I. Zivilsenat des deutschen BGH mit der kennzeichenrechtlichen Beurteilung der Verwendung fremder Kennzeichen als Schlüsselwörter (Keywords) im Rahmen der von der Suchmaschine Google eröffneten Möglichkeit der Werbung mit sog. AdWord-Anzeigen befasst. In zwei Sachen hat der Bundesgerichtshof Ansprüche der Kennzeicheninhaber verneint, in der dritten Sache hat er dem Gerichtshof der Europäischen Gemeinschaften (EuGH) eine Frage zur Auslegung der Markenrechtsrichtlinie vorgelegt.

Der deutsche Bundesgerichtshof (BGH) wird sich nach Angaben seiner Pressestelle am 22. Jänner 2008, 09.00 Uhr, erstmals zu Fragen des Keywordadvertising, konkret zum Werbeprogramm AdWords der Suchmaschine Google äußern. Er hat dabei über drei inhaltlich divergierende Entscheidungen der Oberlandesgerichte Braunschweig, Stuttgart und Düsseldorf zu entscheiden. Die Verhandlung dazu fand bereits am 9. Oktober 2008 statt.

Der für das Wettbewerbsrecht zuständige I. Zivilsenat des Bundesgerichtshofs hatte darüber zu entscheiden, ob ein unaufgeforderter Telefonanruf bei einem Gewerbebetrieb wettbewerbswidrig war. Der BGH hat seine Rechtsprechung bekräftigt, dass Werbeanrufe bei Unternehmen wettbewerbswidrig sein können, weil sie zu belästigenden oder sonst unerwünschten Störungen der beruflichen Tätigkeit des Angerufenen führen können.

Einer Gesamtheit von Webseiten kann aufgrund ihrer sprachlichen Gestaltung zum Zwecke der Suchmaschinenoptimierung (Auswahl, Einteilung und Anordnung der Suchbegriffe aus der Alltagssprache auf den Webseiten und im Quelltext) urheberrechtlicher Schutz zukommen.

Der Oberste Gerichtshof hatte sich zu 17 Ob 1/07g zum zweiten Mal (1. Entscheidung) mit Keyword-Advertising auseinanderzusetzen. Nach dieser Entscheidung ist es unzulässig, wenn der Werbende seine Anzeige mit fremden geschützten Kennzeichen überschreibt oder wenn bei Eingabe des Suchworts der Hinweis auf die Website des Werbenden in der Trefferliste noch vor dem Hinweis auf die Website des Zeicheninhabers aufscheint oder besonders hervorgehoben wird.

Mit dem Ergebnis einer Internetsuchmaschine verbindet sich für den Nutzer jedenfalls dann keine inhaltliche Aussage, wenn darin, wie bei den Ergebnissen der Suchmaschine Google, nicht ganze Sätze der gefundenen Seite, sondern lediglich einzelne Worte als Snippets („Schnipsel“) aufgeführt werden.

Durch die Verwendung eines fremden Kennzeichens als Suchmaschinen-AdWord wird keine Verwechslungsgefahr i.S.v. § 15 Abs. 2 MarkenG begründet, da auf die Eingabe des Begriffs eine optisch von der Trefferliste getrennte, klar erkennbare Anzeige erscheint, die explizit auf das werbende Unternehmen und dessen Angebot verweist.

Die Verwendung der Marke eines Dritten als Keyword bei der Aufgabe einer kontext-sensitiv erscheinenden Anzeige bei Google (Adwords) stellt eine markenmäßige Benutzung dieser Marke und damit eine Verletzung der Markenrechte i.S.d. § 14 MarkenG dar, wenn es sich für die betreffenden Waren bzw. Dienstleistungen um eine typische Markenbezeichnung handelt, die keinen beschreibenden Inhalt erkennen lässt. Für Adwords gilt insofern das gleiche wie für Meta-Tags.

In der „AdWords-Entscheidung“ hatte sich der OGH erstmals mit dem gleichnamigen Werbeprodukt der Suchmaschine Google zu beschäftigen. Danach ist der Betreiber einer Suchmaschine nicht verpflichtet, die von Werbekunden verwendeten Suchworte ohne vorherige Abmahnung auf allfällige Markenverletzungen oder Wettbewerbsverstöße zu überprüfen. Nur bei einer offenkundigen Rechtsverletzung kann davon gesprochen werden, dass der Suchmaschinenbetreiber den Rechtsverletzer bewusst fördert. (Bild:photocase.de) OGH 19.12.2005, 4Ob194/05s (4Ob195/05p)